El furor por el Mundial empezó mucho antes de lo previsto. Hay dos indicios claros al respecto. El célebre álbum de figuritas Panini se agotó horas después de su lanzamiento, el 24 agosto pasado. Lo mismo ocurrió con la camiseta oficial de la Selección Argentina. Adidas, main sponsor de la AFA, asegura que fabrican y entregan todo lo que pueden pero que la demanda los desbordó por completo.
A 49 días del inicio de la Copa del Mundo, las empresas buscan capitalizar el clima de euforia que existe en torno a Qatar 2022 y el equipo liderado por Messi y Scaloni. “La Selección es lo único que genera entusiasmo y esperanza en una sociedad muy desganada, apática y sin perspectivas de futuro”, interpreta Guillermo Oliveto, consultor en consumo y director de la consultora W. Agrega que para la gente, figuritas y camisetas son como “burbujas de bienestar” y que “el bienestar no tiene precio”.
Las primeras promociones ya arrancaron. Varias empresas y bancos lanzaron sorteos para “viajar a Qatar”, entre ellos Santander, Banco Ciudad, Macro, BBVA, Visa, YPF, Aerolíneas y Coca-Cola. Las cervezas Budweiser y Schneider, por su parte, sacaron ediciones limitadas de latas y botellas, un clásico del marketing mundialista. En los próximos días, Quilmes se sumará a esta lista.
“Creemos que la gente tiene motivos para creer en la Selección y el eje de las campañas es transmitir buena onda”, explica el vicepresidente de marketing de Quilmes, Eugenio Raffo. El ejecutivo anticipa que en 15 días lanzarán el primer spot publicitario con miras a Qatar. Raffo cree que las acciones se incrementarán en las próximas semanas: “Hay dos fechas clave que marca el clima: cuando se difunde la lista definitiva de los 35 jugadores y cuando la delegación llega a Qatar”.
“Esto va más allá de la Selección y trasciende lo futbolístico. Es algo social, sicológico y emocional. En la salida de la pandemia, la gente quería tranquilidad y ocurrió todo lo contrario. La crisis, la pelea interna del gobierno y una inflación del 100%”, señala Oliveto.
De allí la búsqueda de pequeñas satisfacciones, como las figuritas, Netflix, las camisetas de la Selección o ir a un recital de una banda más allá del costo de la entrada. Según el consultor Fernando Moiguer, esto va más allá del Mundial. “River tiene récord de socios en la peor campaña de los últimos 8 años. Boca llena estadios, Coldplay completa 10 Monumentales y los restoranes están repletos. Es todo el mismo paquete. La realidad es atroz y la gente tiene necesidad de festejar. Es un fenómeno global”, dice.
Coca-Cola es sponsor de la Copa del Mundo y también de la AFA. La compañía, según explica Fernanda Salerno, su gerente de Comunicación, planificó la campaña en tres etapas diferentes: preparación, ansiedad y euforia. “La primera arrancó en julio arrancó, con la promo que consiste en encontrar un viaje a Qatar en la tapita”, detalla. La alta ejecutiva coincide en que el actual contexto es propicio para las compañías. “El consumidor está desesperado por los estímulos de la marca”, define.
Como auspiciante de la FIFA, Coca-Cola obtuvo el privilegio de contar con una página exclusiva con 8 figuritas “especiales” dentro del album Panini. McDonald’s, por su parte, está ultimando detalles para sus primeras acciones “mundialistas”. La cadena de fast food norteamericana patrocina tanto a la FIFA como a la AFA y en el país “estamos precalentando motores”, dice Victoria Fernández Acuña, su gerente de Marketing. La marca, destaca, trabaja con un ojo en la publicidad tradicional y el otro, en el universo digital.
“Este será un Mundial real time y con mucho contenido en las redes sociales”, anticipa la ejecutiva. Una semana antes del inicio del torneo, la compañía presentará un menú exclusivo ”Las selecciones de McDonald’s” , con 3 tipos de hamburguesas alusivas al fútbol de elite y los países que compiten.
Las empresas tienen tanto entusiasmo como los hinchas con la Selección. “Hay mucha ilusión, el equipo contagia y la gente se aferra a eso”, celebra Marcelo Romeo, CMO del grupo Newsan, que apuesta a su marca insignia en la categoría TV: Noblex. “Cómo no entusiasmarse”, precisamente, es el eje de la campaña publicitaria que la compañía lanzará a mediados de octubre.
Las marcas trabajan contrarreloj para aprovechar la muy buena vibra por parte del público. Y toman como un desafío las características del país anfitrión, Qatar, por los cambios obligados que introdujo para la organización de la Copa del Mundo. Por ejemplo, los horarios.
“Los partidos se juegan en 4 turnos: 7, 10, 13 y 16 horas. El primero y el segundo, no son aptos para el consumo”, ejemplifica Raffo, de Quilmes. “Son horarios poco tradicionales”, completan desde PedidosYa, una plataforma de delivery.
Como contrapartida, este Mundial se juega casi a la entrada del verano argentino, lo que favorece el consumo de bebidas con y sin alcohol. Desde el grupo Ab Inbev (dueña de Quilmes y Budweiser) proyectan “un crecimiento de entre 4% y 5% en volumen”. En PedidosYa analizan la posibilidad de difundir el servicio de delivery en alianza con algunas de las marcas que trabajan con la app.
En pocos días, Frávega, la mayor cadena de electrodomésticos, saldrá a promover la venta de TV de vanguardia. En ese sentido, tienen previsto lanzar un Smart TV de 98 pulgadas, bajo la consigna “la tevé más grande del país”. Se trata de un modelo de la marca china TCL, socia en el país de la empresa fueguina Radio Victoria.
“La gente necesita llenar algo, incluso un álbum de figuritas. Es una necesidad, por eso la euforia con la Selección. Y si perdemos en primera ronda, aparecerá otra cosa”, concluye el consultor Moiguer.
