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Mediennutzung verstehen: Wie die Corona-Pandemie das Mediennutzungsverhalten verändert

markenartikel - Das Magazin für Markenführung

Hamburg (ots)

Die Corona-Pandemie hat das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten verändert. Vor allem Bewegtbild profitiert in diesen Zeiten und spielt für Werbungtreibende eine wichtige Rolle in der Kommunikation. Wie sie die Vielzahl der Kanäle managen und was es dabei zu beachten gilt, verraten Markenverantwortliche bei BSH, E.ON, Duravit, Mäurer & Wirtz, Mondelez und Toyota in markenartikel 6/2021. So ist es laut Senol Kasapoglu, Manager Marketing Communication & Media bei Toyota Deutschland in Köln, wichtig, die Zielgruppe auf den unterschiedlichsten Kanälen gezielt anzusprechen. Bewegtbild transportiert Emotionen, sorgt für Gänsehaut, schafft Vertrauen und macht neugierig. Gerade zum Markenaufbau sei es deshalb unerlässlich. Adrienne Heon-Kleinen, Leiterin Brand & Marketing bei E.ON in München, bestätigt: "Emotion und Innovation lassen sich in Videos sehr viel packender, greifbarer und schneller transportieren als in Bildern oder Texten."

Bert Kriewolt, Marketing Activation Director Chocolate bei Mondelez Deutschland in Bremen, betont die positiven Aspekte der Kanalvielfalt: "Durch die ständige Entwicklung der Anzahl und Ausgestaltung von alten und neuen Bewegtbild-Kanälen ergeben sich zudem zunehmend Chancen, unsere Marke noch differenzierter zu inszenieren." Für Stephan Kemen, Geschäftsführer bei Mäurer & Wirtz in Stolberg, ist Bewegtbild ebenfalls elementar - "in einer Zeit, in der die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne nachlässt". Denn "Betrachter behalten eine Botschaft, die sie in einem Video sehen, viel eher als eine rein Textliche. Daher kann Video für eine Marke viel leisten, denn es ist leichter emotional aufzuladen und als Marketing-Tool einfach nicht mehr wegzudenken", sagt Mathias Schott, Marketingleiter beim Sanitärhersteller Duravit in Hornberg.

Und wie gelingt es dabei, digitale und klassische Bewegtbild-Kanäle effektiv zu verzahnen? Schott: "Eine holistische Herangehensweise ist bei jeder Kampagne unabdingbar. Wir überlegen uns in der Vorbereitung genau, welche Touchpoints entlang der Customer Journey wir in welcher Form belegen wollen." Michael Bohn, Leiter Marketing bei der Robert Bosch Hausgeräte GmbH in München, ergänzt: "Diese Verzahnung mehrerer Kanäle ist der Schlüssel zu einer effektiven Kampagne. Kurz gesagt: Was im TV angerissen wird, wird digital vertieft. Jeder Kanal spielt dabei eine spezifische Rolle."

Wichtig sei dabei auf allen Kanälen, die Markenbotschaften schnell und verständlich zu platzieren, so Kemen. Das sieht Kasapoglu ähnlich: "Wir müssen durch einen stringenten, wiedererkennbaren Markenauftritt punkten. Gleichzeitig müssen wir eine an den jeweiligen Kanal angepasste Kommunikation entwickeln - 'One size fits all' gehört der Vergangenheit an."

"Während wir zu Hochzeiten der Königsdisziplin TV-Werbung noch alles rund um den 30-Sekünder herum konzipiert haben, müssen wir heute ganz anders denken", betont Heon-Kleinen. Gut gemachtes Bewegtbild führe dabei zu einer besseren Verweildauer. "Dabei muss die jeweilige Geschichte abhängig von Kanal, Zielgruppe, Nutzungssituation und Endgerät immer wieder neu erzählt werden."

Kriewolt sagt ebenfalls: "Für uns ist es entscheidend, jeden Kanal mit der richtigen Botschaft und Tonalität für die jeweiligen Zielgruppen zu bespielen." Für Heon-Kleinen ist klar: Videos haben meiner Meinung nach zwei Grundfunktionen: Entertain Me oder Help Me. Nur Videos, die diesem durchaus subjektiven Anspruch gerecht werden, schaffen die Hürde zu einem Wertbeitrag."

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