Diente 2022: la fiesta mayor de la creatividad en publicidad

Por

Carlos Acosta

Director de Reporte Publicidad​

Corresponde iniciar esta columna con un saludo a todos los profesionales vinculados al mundo de la publicidad. Desde 1936, el 4 de diciembre se celebra el Día de la Publicidad porque fue en esa fecha en la que tuvo lugar el primer congreso para debatir la contribución social de la actividad. Dicho esto, nada es más oportuno que compartir el evento creativo local más relevante de la comunicación comercial: la entrega de los Premios Diente, en el que el Círculo de Creatividad Argentina reconoce lo mejor de la producción del año elegida por los propios creativos.

Siempre he tenido una mirada muy crítica del mundo de los premios y su constante crecimiento. No hay actividad que cuente con semejante cantidad de reconocimientos. Más de 30 festivales entre internacionales, regionales, y locales. ¿Mucho, no? Además cada año se incluyen más categorías, motivado por la multiplicación de formatos y plataformas de comunicación, pero fundamentalmente para mejorar la rentabilidad del negocio; tanto en inscripciones, tickets y cubiertos. Quienes hacemos periodismo ponemos el foco en Cannes (Festival Internacional de la Creatividad) y Diente, a nivel local. El primero por razones obvias, es nuestra Copa del Mundo; y Diente por formar parte de una comunidad que trabaja desde hace años en fomentar y difundir la buena creatividad que, como es obvio, forma parte de la cadena productiva de las marcas, que si es buena es eficiente.

La celebración tuvo lugar en el teatro Vorterix el último martes donde se distinguieron las mejores campañas en TV y otros formatos. La producción creativa del 2022 ha sido mejor a la del anterior y el Mundial ha hecho su aporte. Un recorrido por sus grandes premios sirve como muestra del alcance creativo local.

El Grand Prix de TV & otras pantallas fue para "Coincidencias" para Cervecería y Maltería Quilmes; un comercial “como los de antes”, un clásico con una banda que conocemos todos, y que nos empapa en la mística y la ilusión mundialista de la usina creativa de draftline BUE, la agencia inhouse de Cervecería Quilmes, que resultó ser el anunciante del año por los premios obtenidos. El comercial, que recorre las coincidencias con el Mundial 86, se viralizó rápidamente, fue muy celebrado por el público y muy presente en la tanda. Hernán Ponce, de la agencia Ponce y jurado de Titanio, la categoría más importante del festival, comentó: “Titanio premia una idea, algo diferente y que mueve en el sentido más amplio de nuestra profesión a la publicidad a otro lugar. Todo lo que se presentó este año fueron campañas: mejores, peores, lindas más o menos importantes, pero no hubo esa gran idea. Sin embargo rescato “Coincidencias”, por lo que produjo. Su gran mérito fue su viralización, un clásico que podría tener diez años, una pieza super interesante, exitosa y popular. Dentro de la mediocridad por la que estamos pasando, vi cosas interesantes. Se armaron debates serios y profesionales sobre las ideas evaluadas”.

Sebastián Stagno, de la agencia La América, presidió el jurado de TV, y explicó: “Si lo comparo con el año anterior el nivel subió un montón, no tanto en cantidad sino en calidad. Hay mejores ideas. Idealmente esas buenas ideas deberían ser pensadas para productos y servicios, y no tanto para bien público, que celebro que exista por supuesto, ya que la mayor parte de la realidad de lo que hacemos tiene que ver con eso y la energía debería estar puesta ahí”. Y agregó: “Creo que una de las razones de este salto de calidad tiene que ver con el Mundial. En la publicidad nacional el Mundial siempre es motivador e inspirador. Este es como un año bisiesto, tiene un poco más gracias a la Copa del Mundo. En líneas generales creo el mercado argentino está mucho mejor, le falta todavía para recuperar el nivel que supo tener, pero ver la calidad de las ideas de este año es una señal alentadora”.

Como menciona Stagno, la agenda social llegó al mundo del marketing y esto también se notó en los premios. El Grand Prix de Bien Público fue para "El arte del autoexamen" de la agencia David Buenos Aires para la ong MACMA. Una exposición interactiva en el Museo Fernández Blanco, donde las personas podían experimentar y descubrir cómo en las mujeres retratadas en algunas obras de arte de hace más de seiscientos años había indicios de cáncer de mama y ellas no lo sabían. El Grand Prix de Diseño quedó en manos de draftLine BUE por "Camiseta para amamantar" para Racing y Kappa; la camiseta fue diseñada especialmente para personas lactantes y que cuenta con un diseño con patente de uso libre, para que todos los clubes de fútbol del mundo puedan replicarla.

“Si algo están bien hecho, con buena fotografía, buen arte buenos actores, buen vestuario y un craft de calidad, conecta mejor, comunica mejor, y por ende, tiene más recordación o vende mejor” sentencia Andy Fogwill, de la productora Landia, y presidente de jurado de Craft TV. Para Fogwill, este año la categoría tuvo buenas piezas de calidad, es una categoría en donde se mezclan piezas y presupuestos locales e internacionales, producciones chicas y grandes que muchas veces compiten entre sí. “Las vedettes este año fueron la fotografía, la narrativa y los nuevos escenarios virtuales, rescato por ejemplo un comercial que ganó en efectos visuales para un videojuego en el que la protagonista es un avatar, y por supuesto el Grand Prix, una película muy “crafty”, que tiene todos los condimentos de la categoría: maquetas, muñecos y desarrollo de personajes, movimientos de cámara, comedia musical, y es una película 100 por ciento artesanal”. Se trata de “No tengas miedo al dedo”; el pegadizo musical que en el marco del mes del cáncer de próstata tuvo el objetivo de que cada vez más hombres conocieran la importancia de consultar al urólogo y superar temores y prejuicios al respecto. Fue ideada por la agencia Grey Argentina para LALCEC y producida por Landia con música de Papamusic.

A fuerza de talento, y pensamiento global sin perder frescura local, la creatividad argentina también se expande en mercados internacionales, y eso pudo verse en el Grand Prix de la categoría Interactivo. Wunderman Thompson Argentina fue reconocida por un trabajo para el exterior: "Shoppable armpits" (algo así como “Axilas comprables”) para el desodorante Degree de Unilever. La acción desarrollada en Instagram convirtió la foto de cada axila en movimiento en una tienda al crear un link directo al marketplace de la marca.

Finalmente cabe celebrar que la creatividad argentina haya tenido una noche de fiesta, de encuentro, y debate, ya que tendrá el desafío de enfrentar un 2023 que será duro en lo económico, por ende en lo social y bastante complejo en lo político al ser un año de elecciones presidenciales. Una excelente prueba para que la publicidad demuestre que está a la altura de lo que se viene.