C’è già chi l’ha ribattezzato “effetto Ferragni” ma da solo non basta a spiegare ciò che sta per capitare a Sanremo 2023, diventato una calamita attrattiva per influencer e creator come non si era mai visto prima. Un’invasione annunciata è la definizione corretta. Là dove un tempo dominavano i sosia di Luciano Pavarotti e Liz Taylor, personaggi in cerca di visibilità, presunti famosi e opinionisti compulsivi, ora tocca fare spazio alle star più amate della generazione z, dai divi di TikTok agli instagrammer e content creator da milioni di follower capaci di generare migliaia di commenti e interazioni al minuto. Signori, sì cambia: il Festival non è più solo il caro vecchio show un po’ polveroso a prova di boomber e di famiglie sul divano. E se il cambio di paradigma è cominciato da qualche anno, è in questa settantatreesima edizione che si prepara a esplodere in maniera clamorosa anche grazie alla presenza di Chiara Ferragni, co-conduttrice con Amadeus il martedì e il sabato sera.
Ma non è solo merito (o colpa, dipende dai punti di vista) della regina delle influencer italiane. Il nuovo corso del Festival era iniziato in sordina con Claudio Baglioni ma si è imposto in maniera dirompente con le scelte musicali di Amadeus. «Includere nel cast gruppi come i Maneskin, poi Blanco e Mahnoode quest’anno Lazza, tanto per fare alcuni nomi, ha avvicinato o fatto conoscere Sanremo ad un target di pubblico, quello della generazione z, che prima lo snobbava», spiega a Panorama.itGiulio Pasqui, CEO di Webboh, la prima community italiana che dà voce alla GenZ, con un focus sul target 13-18 anni. Che, non a caso, sbarcherà a Sanremo con una room nella redazione di Sorrisi e Canzoni dove verranno realizzate interviste ai cantanti e ai creator. «Preparando queste dirette, ci siamo accorti di una vera e propria invasione di influencer e creator. Molti dei quali coinvolti anche in programmi più istituzionali: come gli Autogol, nati sul web con le loro parodie del mondo del calcio e dello sport, e Jody Cecchetto, star di Twitch, poi prestato alla radio e alla tv, che condurranno con Andrea Delogu il Prima Festival», osserva Pasqui. Ma l’“invasione” è quasi totale. Si va dalla radio, con Maria Sole Pollio per Radio 105 e Giulia Salemi inviata per R101, entrambe lanciate dai social e poi diventate due volti tv, al piccolo schermo con l’arrivo su Rai2 del podcast Muschio Selvaggio, che diventa una striscia giornaliera condotta da Fedez e Luis Sal, youtuber diventato una celebrità del web, sulla scia della BoboTv per i Mondiali di Qatar.
Esserci è l’imperativo categorico. E se scalzare dalla prima fila dell’Ariston Alba Parietti è un’impresa impossibile, l’importate è trovare il proprio posto al sole in Riviera. Previsto dunque l’arrivo di personaggi come Awed (visto all’Isola dei Famosi), Fabiola Baglieri, Nicky Passarella – tutti stranoti tra i giovanissimi – e decine di tiktoker e instragrammer. Così Oneshot agency, una delle più importanti agenzie italiana che operano nel settore del management e della comunicazione digital, cala a Sanremo alcuni dei suoi pezzi da novanta. A cominciare da Mattia Stanga, “prezzemolino” da 3 milioni di followers corteggiato dai brand della moda (tra cui Dior) ma non solo, al Festival anche con Cristina Fogazzi, più conosciuta come l’Estetista Cinica, che con la sua VeraLab è beauty e skincare partner del Festival (a proposito: la raccolta pubblicitaria ha toccato i 50 milioni di euro). «Mi piacerebbe condurre Sanremo», ha confessato Stanga in un’intervista. Per altro anno toccherà ad Amadeus, poi chissà. In ogni caso dovrà fare i conti con la lunga lista dei pretendenti all’Ariston: i big della cara vecchia tv generalista non hanno alcuna intenzione di farsi sorpassare delle web celebrities. Tra queste c’è anche Elisa Maino, ambasciatrice con Cecchetto e Stanga di Pandora, altro sponsor ufficiale del Festival: attraverso le storie di Instagram e TikTok, i tre promuoveranno la lega creata dal marchio di gioielleria nel FantaSanremo, altro tormentone/fenomeno social che veleggia verso i 2,5 milioni di squadre create.
«È quasi naturale questo approdo degli influencer a Sanremo, soprattutto perché i progetti commerciali e le partnership collaterali si sono moltiplicate. I brand hanno trovato attraverso questi testimonial una modalità per arrivare a parlare a un pubblico più giovane», aggiunge Pasqui. È successo nel mondo nella moda ma anche in eventi ultra glam come i festival del cinema di Cannes e Venezia, ora tocca al più nazional-popolare degli spettacoli tv italiani che da sempre unisce lo strapaese al “ma figurati se guardo Sanremo”, gli intellettuali sofisticati agli appassionati dell’ultra camp. C’era una volta il tempo in cui gli influencer guardavano con sospetto alla tv, ora sembra che abbiano ceduto al corteggiamento (anche piuttosto insistente) del piccolo schermo e delle piattaforme. «Non si può generalizzare. Alcuni non ambiscono a farla, altri invece la sognano perché la tv viene comunque vista come un punto di arrivo. La youtuber Alessia Lanza, ad esempio, ha sempre detto che le piacerebbe tentare la strada della conduzione», rivela Pasqui. Per molti i social sono un trampolino di lancio verso la tv e il caso di Gabriele Vagnato è lampante: è partito da TikTok ed è arrivato ad essere il surreale inviato di Fiorello in Viva Rai2, che l’ha voluto anche a Sanremo. «Ma essere in tv tanto per esserci non credo sia l’obiettivo di tutti. Penso a Cecilia Cantarano, che commenterà il festival con Cosmopolitan. Pochi giorni fa spiegava sui suoi social come il problema vero della tv sia che parla poco ai giovani: ecco perché poi invece della generalista, preferiscono buttarsi sullo streaming e le piattaforme».
Come darle torto. Di certo, l’attrazione è reciproca: la tv li cerca, loro rispondo e viceversa. Ma guai a pensare che incidano gli ascolti. «Vale quasi sempre la regola aurea del “social pieni Auditel vuoto”. Sanremo è un’eccezione ma gli influencer sono più un catalizzatore di attenzioni che di share. Al tempo stesso non dobbiamo dimenticare come sia cambiata la fruizione della tv, l’utilizzo di RaiPlay, l’impatto sui social di uno show come Sanremo: una volta c’erano i gruppi di ascolto sul divano, ora c’è una visione collettiva e i social sono un secondo schermo che ha un impatto importante. Sanremo è l’evento unificante per eccellenza, lo show familiare, è il Natale della tv italiana: è totalizzante e tutti vogliono una fetta della torta», osserva Sebastiano Pucciarelli, volto storico e autore di TvTalk. Una torta appetitosa per tutti, anche per gli sponsor (come Costa Crociere, che per uno degli eventi collaterali avrà a bordo anche Tommaso Zorzi, che dovrebbe essere anche tra gli opinionisti de La vita in diretta: per la serie social e tv, andata ritorno), che parla sempre di più a tutti. «Quest’anno l’età media di 36 anni, quella degli spettatori di Sanremo 2022 era di 50 anni, molto più bassa del consueto pubblico di Rai1. Sono numeri importanti anche per gli influencer, a cominciare da Chiara Ferragni che oggi parla non solo ai 15ennei interessati ai suoi trucchi ma anche ai 35-40enni che fino a qualche anno fa snobbavano Sanremo e oggi sono in pieno target. Lei entra a gamba tesa nello show più glam della tv che diventa fabbrica meme, trionfo di camp e imprevisti della diretta che innescano un effetto valanga di reaction e interazioni», osserva Pucciarelli. Qual è dunque l’apporto collaterale degli influencer? Quello di realizzare una sorta di “accerchiamento” totale che mina lo zoccolo duro dei “ma figurati se guardo Sanremo”. «Ti fa sentire ancora di più escluso se il bombardamento arriva anche dai social, con un monopolio dei discorsi, dalla polemica, della musica: se l’accerchiamento è globale, l’evento funziona ancora di più».